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Bei Amazon boomt das Werbe-Geschäft
 

Viele Firmen sehen ihr Geld beim Handelsriesen besser investiert als bei Google

Die riesigen Paket- Fluten zu Weihnachten haben es überdeutlich gemacht: In einer Welt mit Maskenpflicht, Abstandsregeln und Shutdowns wird die Innenstadt als Marktplatz und Handelszentrum vom Internet abgelöst. „Online- Shopping“ lautet nun lauter denn je das Motto der Verbraucher. Und davon profitieren weniger die Online-Shops des stationären Handels als die großen Online-Marktplätze – allen voran Amazon.

 

Für das Schlussquartal 2020 erwartet der größte Marktplatz der Welt, dass der Umsatz seiner Handelssparte erstmals die 100-Milliarden- Dollar-Grenze überschreitet: Mit Erlösen von bis zu 121 Milliarden rechnet der US-Konzern nach eigenen Angaben. Das entspräche einem Anstieg von 38 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum – nachdem der Umsatz in den ersten neun Monaten schon um knapp 35 Prozent gewachsen war. Alles gut dargelegt in den Bilanzen von Amazon.

 

Versteckt unter „Sonstiges“

 

Was der Onlinehändler aus Seattle dagegen nicht transparent macht und in der Öffentlichkeit so gut wie unbekannt ist: Auch sein Geschäft mit der Online-Werbung boomt inzwischen. Je mehr Unternehmen sich auf dem riesigen Marktplatz von Amazon drängen, desto mehr Geld investieren viele dieser Unternehmen in Werbeanzeigen bei Amazon, um unter der Vielzahl der Wettbewerber hervorzustechen. Geld, das der Internet-Gigant in seiner Bilanz im Bereich „Others“, („Sonstiges“) versteckt. Wie der Konzern auf Nachfrage erklärt, setzt sich dieser Bereich fast vollständig aus Werbe-Erlösen zusammen. Und „Sonstiges“ ist auch im vergangenen Jahr stärker gewachsen als das Amazon-Geschäft mit dem Handel selbst – auch stärker als die Cloud-Computing Tochter AWS (Amazon Web Services) und das Geschäft mit Abonnenten wie Amazon Prime.

 

Schon 2019 waren die Werbe- Einnahmen kräftig gestiegen: um knapp 40 Prozent auf 14,1 Milliarden Dollar. In den ersten neun Monaten 2020 nahm Amazon sogar 44,7 Prozent mehr mit den Anzeigen auf seiner Handelsplattform ein. Und für das Gesamtjahr 2020 sagt das börsennotierte US-Finanzdaten- Unternehmen einen Anstieg von 47 Prozent voraus. Das wären dann 20,7 Milliarden Dollar. Ein Wachstum, das nach Ansicht von Branchen- Kennern auch auf Kosten von Google gehen wird, dem Weltmarktführer in punkto Online-Werbung. „Ich denke, die meisten haben noch nicht erkannt, was für ein großes Werbe-Geschäft Amazon dabei ist zu schaffen“, sagt Andrew Lipsman, Analyst bei der Springer- Tochter eMarketer, einem Marktforschungsunternehmen, das auf digitales Marketing fokussiert ist. „Zwar erwarten wir auch für Google solides Wachstum, aber Amazon wird Google immer mehr Marktanteile abnehmen.“ 2019 vereinte Google laut eMarketer 40,7 Prozent der weltweiten Nettoeinnahmen im Internet auf sich, Facebook folgte demnach auf Platz zwei mit 26,4 Prozent. Der Google-Mutterkonzern Alphabet erzielte in dem Jahr rund 85 Prozent seines gesamten Umsatzes in Höhe von 135 Milliarden Dollar mit Werbung. Bei Facebook entfielen von den 70,7 Milliarden Dollar Einnahmen sogar 98,59 Prozent auf das lukrative Werbe-Geschäft.

 

Amazon bietet bessere Daten

 

Im Vergleich dazu stellen die Anzeigen bei Amazon bislang nur einen kleinen Nebenerwerb dar. Aber den werbenden Unternehmen bietet die Handelsplattform gegenüber Google und Facebook einen immensen Vorteil: Seine Daten zeigen den Firmen genau, wie effektiv jeder Dollar ist, den sie in Werbung investieren. Denn während Google nur Einblicke in die Such-Gewohnheiten seiner Kunden bieten kann, zeigt Amazon, was die Menschen tatsächlich kaufen und in den vergangenen Jahren gekauft haben. „So kann ich den Wert jeden investierten Dollars besser verstehen“, bestätigt Eric Heller von der weltgrößten Werbeagentur WPP. Hinzu kommt laut Heller, dass gemäß mehrerer Studien immer mehr Verbraucher direkt bei Amazon nach Konsumgütern suchen statt zunächst auf Google. Den Unterschied mache für die Werbebranche aus, so Heller, den Verbraucher zu erreichen, der „Fußcreme für Läufer“ sucht statt „warum schmerzt mein Fuß?“

 

Teurer Kampf um die oberen Plätze

 

Dieser Anspruch gilt als der wesentliche Treiber der Werbeeinnahmen bei Amazon. Und dabei bieten Unternehmen immer mehr Geld, um auf den „sponsored listings“ – mit denen sie je nach Suchbegriff relevante Anzeigen anbieten können –, möglichst weit oben zu landen. Laut dem Software-Unternehmen JungleScout, zu dessen Kunden Firmen zählen, die bei Amazon ihre Produkte anbieten, werden für begehrte Suchanfragen wie „Geräusch unterdrückende Kopfhörer“ mehr als sieben Dollar pro Click bezahlt. Eine zusätzliche Gebühr, die die Unternehmen an Amazon zahlen, unabhängig davon, ob der Nutzer am Ende das Produkt kauft. Nach Untersuchungen von Marketplace Pulse, die die meisten Daten über Online-Handelsplätze sammelt und analysiert, mündet nur einer von zehn Clicks in einen Kauf. „Aber wenn Sie nicht bereit sind, in die Werbe-Plattformen von Amazon zu investieren, ist es sehr schwierig geworden, dort wettbewerbsfähig zu bleiben“, sagt Mitchell Bailey von Kaspien, einer Werbeagentur für E-Commerce.

 

Zumal bezahlte Text-Beiträge („sponsored posts“) bei Amazon dazu führen können, dass Produkte eines Unternehmens über denen einer Firma erscheinen, nach denen der Verbraucher gefragt hat. So erschienen kürzlich bei der Suchanfrage „Sennheiser Kopfhörer“ zunächst eine unbekannte chinesische und eine japanische Marke.

 

Trotzdem – oder vielleicht deswegen – scheinen immer mehr Unternehmen bereit zu sein, bei Amazon Werbung zu schalten. Eine Umfrage der Agentur Feedvisor unter 1000 großen Marken ergab, dass der Anteil der Unternehmen, die bei Amazon für sich werben, im vergangenen Jahr von 57 Prozent auf 73 Prozent gestiegen ist. Dabei zieht Amazon auch immer mehr Werbung von Unternehmen an, die ihre Produkte zwar nicht auf der Handelsplattform anbieten, aber Amazons Datenschatz nutzen wollen. Wer dort beispielsweise Babykleidung bestellt, könnte ja bald ein größeres Auto kaufen wollen.

 

Pressemitteilung, 04.01.2021.